Persuasione: una questione di sicurezza

Scritto da Fabrizio    Il giorno 27 maggio 2013    in:
stare al sicuro

Oggi torniamo a parlare di persuasione e in particolare del principio della riprova sociale.

Prima però vorrei spiegare che i principi di cui parliamo non si riferiscono a qualche strano modo di “intortare” il prossimo, ma di intercettare quelli che sono i suoi naturali processi decisionali.

Sì, ognuno di noi prende decisioni in ogni momento della vita e purtroppo la maggior parte delle persone non sa sulla spinta di quali necessità e soprattutto attraverso quali modalità decide.

Il bisogno di sicurezza

Dobbiamo provare a pensare all’uomo come a qualcuno che ha come prima necessità assoluta quella di sopravvivere e per poterlo fare in modo adeguato ha al suo interno nel centro emozionale una sensazione di sicurezza.

Questa sensazione ci serve per sopravvivere ed è collegata al mondo esterno attraverso i sensi, quando questa sensazione viene minacciata facciamo di tutto per ripristinarla.

Se sentiamo tremare la terra sotto i piedi a causa di un terremoto sarà immediata la tendenza a cercare un riparo per sentirsi al sicuro.

In assenza di pericoli l’uomo tende invece ad accumulare per poter far fronte a possibili periodi di magra (il meccanismo della pensione ad esempio). Sarà per questo che molti politici non riescono a trattenersi dall’approfittarsi della loro posizione?

Detto questo possiamo considerare che l’essere umano è programmato per a) sopravvivere; b) prosperare, e lo fa tendenzialmente con questa sequenza.

Principi della Percezione

Per poter alimentare la sensazione di sicurezza l’uomo ha all’interno dei propri sensi dei “rivelatori” che indicano che la propria sicurezza è minacciata e quindi si attivano delle risposte automatiche.

Questi rivelatori o modalità di percezione della realtà sono identificabili in alcuni principi della percezione.

Uno di questi principi consiste nel fatto che l’essere umano tende a portare la propria attenzione in primo luogo su ciò che è inconsueto. Ad esempio se abbiamo di fronte 100 persone vestite di rosso e una sola di bianco, la nostra attenzione sarà calamitata da quell’unica persona che per noi rappresenta l’eccezione.

unicità

Questo è un meccanismo che anche tutti gli animali hanno e quando rileva la presenza di un animale diverso dalla propria specie fa scattare una sorta di allarme. Da qui parte un comportamento che può essere di fuga o di aggressione (in alcuni casi di blocco e mimetismo), ma in molte specie questo avviene in sintonia con il proprio gruppo.

Ecco perché le specie animali che vivono in comunità ad esempio, di fronte al pericolo tendono a ricercare la sensazione di sicurezza che da l’agire insieme a tutti gli altri. In sostanza quando si è insicuri si fa quello che fanno tutti.

Funziona anche per l’uomo?

Sì, anche l’uomo tende ad agire attraverso risposte ambientali che tendono a preservare la sensazione di sicurezza (si tratta di una sensazione e non necessariamente di una necessità reale) e lo fa in automatico senza pensarci. La moda si basa proprio sul principio di riprova sociale.

Queste risposte le chiamo “Autostrade della Persuasione”.
Perché? Perché per persuadere (forse sarebbe meglio dire “convincere”) qualcuno, non bisogna forzarlo ma capire quali sono le strade che percorre naturalmente e lì far trovare le nostre proposte.

Cosa dice Robert Cialdini a riguardo?

Come abbiamo accennato in un articolo precedente Robert Cialdini è un esperto di persuasione ed è docente di marketing presso l’università dell’Ariziona ed ha condotto una serie di esperimenti particolarmente interessanti.

Ma vediamo cosa dice Cialdini Riguardo la Riprova Sociale:

Quando le persone sono incerte sul da farsi, tendono a guardare coloro che li circondano per guidare le loro decisioni e le conseguenti azioni. Vogliono soprattutto sapere cosa fanno tutti gli altri – specialmente i propri simili.

Cialdini sostiene che le risate artificiali che si sentono nelle commedie tv servono proprio per indurre il pubblico a fare la stessa cosa.

Un esperimento interessante

Riporto di seguito di un esperimento condotto da Cialdini e il suo team per verificare quale tipo di messaggio avesse maggior successo nel persuadere i visitatori degli hotel dell’Arizona a riutilizzare gli asciugamani.

Sono stati testati 4 tipi di messaggio:

  1. Citava motivi ambientali per incoraggiare i visitatori a riutilizzare i loro asciugamani
  2. Diceva che l’hotel avrebbe donato a fine anno ad una causa ambientale, una parte del risparmio della lavanderia.
  3. Diceva che l’hotel aveva già dato una donazione e ha chiesto: “Per favore, vuoi unirti a noi?
  4. Hanno detto che la maggior parte degli ospiti hanno riutilizzato loro asciugamani, almeno una volta durante il loro soggiorno.

La percentuale delle persone che hanno riutilizzato gli asciugamani sono le seguenti:

esperimento asciugamani

Quando gli ospiti degli hotel sanno che anche altre persone hanno riutilizzato gli asciugamani sono più propensi a fare lo stesso.

Funziona soprattutto se gli altri sono come noi

Le testimonianze di altri sono importanti per noi nell’aiutarci a decidere, in particolar modo se questi “altri” corrispondono al nostro target di riferimento.

Forse ti è capitato di vedere su siti come Tripadvisor, Booking e altri, testimonianze suddivise anche in base alla tipologia di utente.

riprova sociale target

Questo meccanismo fa sì che se troviamo persone simili a noi che hanno apprezzato il prodotto o servizio offerto sarà più facile per noi stessi diventarne clienti.

Anche Facebook utilizza questo metodo per far si che noi visitiamo le pagine apprezzate dai nostri amici.

facebook

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